오비이락? Hulu 상품가격 조정의 의미와 전망

Netflix가 전체 상품가격을 인상 하자마자, Hulu 역시 상품가격 조정을 발표('19.1.23)

Hulu 가입자가 벌써 2,500만이 넘었다!

* 점심시간에 급하게 정리하느라 단문으로 기재된 점 양해 부탁드립니다.

1. Hulu Basic 상품(Ad-supported) 인하

   * Hulu Basic이라는 상품은 공식적으로 없으나 $11짜리 Non-Ad 상품과 구분을 위해 편의상 사용함

가. $7.99 > $5.99($-2)

나. '19년 2월 26일 부터 적용

다. 가격인하에 따라 노출광고가 증가하지는 않을 것

2. Hulu + Live TV(60개 이상) 상품 인상

가. $33.99 > $44.99($10/12.5%증가)

나. 채널증가와 수급비용 인상 반영

다. 그러나 부가상품인 DVR은 $14.99에서 $9.99로 인하

가격 조정에 대한 가설은 다음과 같다(기사 언급내용+뇌피셜)

1. Hulu는 OTT 초기 이용자층에게 경쟁 서비스인 Netflix 보다 훨씬 더 매력적인 서비스가 되고 싶다. 

ㅇ 이제 미국에서 Millenials의 OTT 가입자 증가가 정체되면서 잠재적 시청자층을 상향조정 해야 하는데, 이들은 가격에 민감할 가능성이 높음

ㅇ 다행히 Hulu 가입자 증가('18년 말 2,500만)에 따른 광고매출 증가(45% 증가)로 상품가격 인하 여력이 생김

ㅇ Millenials 들은 복수의 OTT를 이용하고 있는 것으로 잘 알려져 있는데, 만약 최근의 Chun-Out 지표가 부정적이었다면 가격인하를 통해서 방어할 수 있음(어떻게든 꼭 가져가야 하는 서비스로 자리매김)

2. Hulu Live TV는 경쟁력 확보를 위해서 채널 증대가 필수적인데,  비용증가로 인해 상품가격을 올릴 수 밖에 없다.

ㅇ 최근 vMVPD 사업자들의 경쟁이 더욱 심화되고 있음

ㅇ 추가되고 있는 다양한 채널에 대한 비용을 지불하면서 충분한 수익성을 확보하기 위해서는 상품가격 인상 필수적

ㅇ 강력한 경쟁자인 AT&T의 DirecTV Now 할인이 종료('18.11) 되는 등 Hulu Live TV 인상에 따른 이용자 이탈요인도 적어짐

ㅇ 어차피 지상파 Catch Up 서비스를 갖춘 vMVPD는 Hulu  뿐!!!

앞으로는 어떻게 될 것인가?

1. Disney의 Fox 인수가 완료되면 Hulu 상품을 손볼 수 있다는 전망이 있으나, 그럴 가능성은 낮아보임

ㅇ Fox 인수 완료 후 Hulu 지분은 60%까지 증대

ㅇ 현재 인수 전이므로 Disney가 반대할 수 없는 구조에서 만들어진 결정

ㅇ 이전부터 Hulu의 전략 방향에 대해서 Fox는 콘텐츠 판매 강화, Disney는 광고강화라는 충돌이 지속되어 왔음(Hulu가 한동안 밍기적거린 이유이며, 눈가가 촉촉해지는 이전 Hulu 이야기는 이전 포스팅 참고)

Hulu의 딜레마 : 원하지 않지만 누구에게도 주고 싶지 않은

ㅇ 기존 History를 보면 Disney가 60% 지분을 가진 후에는 Hulu Basic 상품가격을 손볼 수 있지만, 콘텐츠 판매만을 위한 전용 D2C 서비스인 Disney+가 런칭예정이므로 Hulu는 광고기반 모델은 지속될 것

2. vMVPD 가격이 올라간다. 계속 올라간다. 그래서 이제 문을 닫고 들어오지 않으면 그들만의 리그에 끼지 못할 수도...

ㅇ 혁신적인 PKG를 선보이지 못하고 기존 MVPD 들이 겪었던 어려움을 똑같이 겪으면서 지속적으로 가격 인상 중

ㅇ OTT 1개 + vMVPD 1개 = 1개 MVPD 인 상황에 점점 가까워지고 있음

- 현재 Comcast 인터넷+TV 최저가 번들링이 $64.99 

- Netflix($13) + Hulu Live TV($45)  =  $58

(이 도식은 단순 가격비교로, OTT가 주는 콘텐츠 가치가 훨씬 크다는 점은 잘 알고 있지만 가격대비 효용이 점점 떨어진다는 설명으로 이해 필요)

ㅇ Disney, Warner, Apple, NBCU의 D2C 서비스가 런칭하면 시청자들은 여지것 OTT 산업에서는 언급되지 않었던 총 지출비용에 대해 진지하게 고민하게 될 것

- 위 $58 가정에서 Disney+ 시청을 위해 $7~8 추가지불하면 MVPD 서비스 이용료를 추월하게 됨

ㅇ 그리고 미디어 지출을 줄이기 위해서 OTT를 이용한다는 설명은 몇년 내 교과서에나 볼 수 있는 이야기가 될 것

[참고] Netflix 가격인상 내('19.1.15)

가. SD : $8 > $9

나. HD : $11 > $13(18% 증가)

다. 4K : $14 > $16  

[참고자료] 

Hulu drops to just $5.99 per month after Netflix’s price hikes

Hulu Hikes Price of Live-TV Bundle to $45 Monthly, Drops VOD Plan With Ads to $6