Viacom의 Pluto TV 인수 : Next OTT 도래를 알리는 서막

VIACOM이 $340M에 광고기반 인터넷 TV 서비스인 'Pluto TV' 인수를 발표했다.
SVOD 기반의 OTT 이후는 광고기반이 될 것인가?

현재 미국 OTT 시장을 간략하게 살펴보자.

Big 3(Netflix, Amazon, Hulu)가 전체 OTT 이용자의 60%를 차지하고 있는 가운데 CBS와 HBO 같은 1위 콘텐츠 사업자들은  각자의 OTT 서비스로 괄목할 만한 성과를 거두고 있다.

더불어서 Sling TV 이후 다양한 vMVPD 서비스(공중망을 통한 실시간 채널 서비스)들이 출시되어 한때의 유행이 아니라 앞으로의 방향임을 선언하고 있다.

그리고 이를 지켜만 보던 미디어 산업의 거물들도 움직이기 시작했다.

5대 스튜디오 멤버(Disney, Warner), 1위 MSO(NBCU), 그리고 그 Apple이 2019년 하반기 ~ 2020년 초에 OTT 서비스를 출시할 것으로 알려져 있다.

OTT(Streaming)는 이제 단순한 유료방송 형태의 발전 뿐만 아니라 콘텐츠를 제공하고 소비하는 방식 자체를 바꿔가고 있는 것이다.

이렇게 OTT가 확대되는 가운데, 고객은 1) 서비스 선택에 어려움을 겪게 되고 2) 지불해야 하는 비용 증가에 고민할 수 밖에 없다.

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즉, 예전에는 한달에 $11을 지불하면 Netflix에서 Friends(NBC), Star wars(Disney), House of Cards를 같이 볼 수 있었는데, 이제 각각의 서비스를 이용해야 한다면 1) 어떤 서비스를 구독할지를 2) 한달에 미디어 소비를 지출할 수 있는 총 비용 한도 내에서 고민해야 하는 것이다.

결국 OTT 사업자들은 고객의 선택을 받기 위해서 그 어느 때보다 더 치열하게 경쟁해야 한다.

그리고 이런 고래등 틈에서 생존하기 위해 사업자들은 다양한 방법으로 대응을 모색하고 있다.

흐름#1. 월정액 SVOD 서비스의 보완재로서 광고기반 OTT 서비스 추진

Viacom은 Paramount Pictures와 MTV 등 다양한 케이블 채널을 보유한 기업이다. Paramount Pictures는 경영난으로 인해 지속적으로 중국자본 유입이 검토되어 왔고, Viacom의 다양한 채널사업은 유료방송시장의 침체에 직격탄을 맞고 있는 상황이다.

특히 Viacom의 채널사업은 그간 적정한 대가를 받기 위해서라면 상대를 가리지 않고 적극적으로 전투에 임하는 모습으로 강렬한 인상(?)을 남긴 바 있다.

(검색창에 Viacom Blackout이라고 검색해 보면 Dish, DirecTV, Charter 등 상대를 가리지 않는 용맹함을 느낄 수 있다)

하지만, 대세는 거스를 수 없었던지 ‘19년 1월 22일 광고기반의 무료 TV 서비스(vMVPD) ‘Pluto TV’를 $340M에 인수하겠다고 발표했다.

What’s Pluto TV . 2013년 창립 및 서비스(+5Y) . 실시간 채널 형태로 서비스되며 100개 가량의 무료 채널 + 60개 가량의 음악 채널 제공   (130여개의 영화 및 PP 들과 파트너쉽 체결) . 현재 1,200만 명의 Active User . 설립, Series A(‘14)/B(‘16) 그리고 Venture 투자까지 총 약 $47M 투자를 받음 - ‘16년 Active User 5백만에 $140M 가치 추정(그러니 $340M에 Exit이 나쁘지는 않음 - 대부분 FI이나 삼성과 Sky 투자가 눈의 띔 (Universal Music Group 투자 기사도 있는데 상세 내역을 찾지 못함)

왜 Viacom은 이제 막 품에 안은 AwsomnessTV를 두고 새로운 서비스에 투자를 단행했을까?

그들의 전략과 BM은 무엇일까?

Viacom CFO인  Wade Davis의 인터뷰에 따르면 사람들은 1) 유료방송의 한계에 부딪히고 있으며 2) 시청을 위한 의사결정에 도움을 필요로 한다고 한다.

Viacom's CFO explains why Pluto TV is the 'perfect complement to Netflix' and worth $340 million (유료기사)

• 1) 미디어 소비에 돈을 내기 꺼려하는  2) 30~40분 남짓 시간을 때우고 싶어하는 이용자에게 현재의 SVOD OTT 서비스는 적합하지 않으며, Pluto TV는 이에 대한 완벽한 보완재가 될 것으로 확신하고 있음

• Pluto TV는 광고 인벤토리를 판매 하자마자 년간 $100M의 매출을 거두었었며, 합병 후 Viacom의 광고영업 조직과 시너지를 통해 Billion 단위의 사업으로 성장할 것으로 기대

서비스 측면에서 가장 큰 시너지는 Viacom이 가진 다양한 Library를 Pluto TV를 통해서 제공할 수 있다는 것이다.

Library의 경우에는 시간단위로 구매 후 타이틀을 선정하는 방식이 가장 대중적인데, 문제는 이런 Bulk 판매가 Startup이 선뜻 구매할만큼 저렴하지 않다는 점이다.

광고를 BM으로 하는, 그래서 마진이 더욱 박하고 콘텐츠 투자에 여력이 없는 Pluto TV의 경우에는 이런 시도 자체가 그림의 떡이 었을 것이다.

하지만 금번 인수를 통해서 양질(?)의 콘텐츠를 수급할 수 있는 기회가 생겼다. 좋은 콘텐츠는 많은 이용자를 불러모을 수 있고, 이는 Viacom이 생각하는 광고BM을 제대로 구현하기에 최적의 환경이 된다.

흐름#2. 콘텐츠 판매 외 추가적인 매출확대를 위해 광고기반 OTT 추진

한편 미국 최초로 미디어 수직계열화를 이룬 NBCU(지상파 NBC + 영화 스튜디오 Universal + 미국최대 MSO Comcast) 역시 광고 기반의 OTT를 2020년 초에 출시하기 위한 조직개편을 완료했다.

NBCUniversal Will Roll Out an Ad-Supported OTT Service Next Year, Overseen by Bonnie Hammer

NBCU는 Viacom과는 조금 다른 이유로 광고 기반의 OTT를 추진하려고 한다. 기존의 Content 판매에 부정적인 영향을 미치지 않으면서 자사의 광고 역량을 통해서 추가적인 수익원을 발굴하겠다는 것이다.

이 전략은 정말 자사 콘텐츠에 대한 시장에서 확고한 지배력과 막강한 광고수주/집행역량이 동시에 갖춰져 있지 않다면 실제로 수행할 엄두조차 나지않는 그런 종류의 것이다(ㅎㄷㄷ).

그렇다고 Pluto TV와 같이 누구에게나 열려있는 서비스는 아니고, (언제나 그러했듯이) 자사 BB/Satellite 이용자 대상으로만 무료로 제공되는 서비스가 될 것이라고 한다.

이 즈음에서 NBCU가 최근 얼마나 열심히 광고사업을 추진하는지 간략히 되집어 보자.

1) 2018년 평창동계올림픽을 앞두고 통합광고효과 측정 도구인 'CFlight' 상용화 (NBCU가 Snapchat 등 다양한 디지털 매체를 통해 올림픽 중계함)   2) 프라임 타임에 방송물 앞/뒤로 1분씩 붙이는 'Prime Pods' 선보였는데, Contextual Intelligence를 통해 방송물의 장면 또는 스크립트 정보를 기반으로 최적의 광고를 Offering 가능 => NBCU는 전통적인 Upfront 중심의 광고매출에서 탈피하여 시청자와 광고주를 만족시키는 방향으로 전략수립 및 집행해하고 있으며, 그 결과 광고수를 10%까지 줄였고 향후 20%까지 축소하는 것을 목표로 함(광고시간은 10% 축소 목표) 3) Turner, Fox, Viacom과 함께 방송사간의 광고 데이터를 통합함으로써 광고주에게 표적 소비자에게 최적화된 방송사 및 방송시간을 알려주는 Open A.P. 진행

결국 NBCU는 NBC의 광고효율성을 증대하는 한편, 같이 수주된 디지털 광고를 새로운 OTT를 통해 집행하는 통합 광고 패키징을 구현할 수 있게 될 것으로 전망된다(현재는 대형 디지털 매체가 없어서 Snapchat이나 VOX, BuzzFeed 정도에 흘리는 정도).

흐름#3. Packaging By OTT

통상 유료방송 패키징(채널 수와 종류 조정을 통한 요금상품 구성)은 1) 유료방송 사업자(MVPD) 또는 2) vMVPD를 통해서 진행되어 왔다.

60개, 100개, 180개 채널 수에 따라서 가격 수가 조정되고, 여기에 영화채널 등을 요금을 더 내고 추가하는 방식은 우리에게도 매우 익숙하다.

'19년 초 ROKU에서도 자체적인 채널(Roku Channel)에서 25가지의 추가적인 채널을 구독할 수 있는 ‘Premium Subscriptions’를 제공하겠다고 발표했다.

Premium Subscriptions coming soon to The Roku Channel

사실 기존 유료방송 사업자가 하던 Packaging과 큰 차이는 없으나, OTT가 마치 MSO 처럼 채널을 기반으로 하는 상품구성을 시작했다는데 의의가 있다.

지금은 Showtime, Starz 그리고 Starz와 같은 유료 영화채널로 시작하지만, ROKU와 같이 이미 영향력을 갖춘 플랫폼에 어떻게든지 간결한 패키징을 희망하는 이용자의 요구가 만나면 앞으로 더욱 많은 채널들이 들어오지 말라는 법이 없다.

미국의 케이블 방송 구독에 지불하는 평균비용이 $107인데, OTT 및 vMVPD 서비스 지출의 총합이 이에 가까워지고 있기 때문이다.

마치면서

SVOD 서비스도 아직 개화되지 않은 한국에서 광고모델 또는 OTT 기반의 Packaging을 논의하는 것은 시기상조일 것이다.

디지털 광고 단가가 상대적으로 낮고 콘텐츠 사업자에 비해 OTT 사업자의 협상력이 높다고 할 수 없기 때문이다.

하지만, 이런 변화의 조짐을 참고해서 다양한 BM을 고민하고 ‘바로 지금’이 아니라 ‘보다 먼 미래’를 미리 준비해서 나쁠 것은 없지 않을까?