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※ 본 포스트는 한국콘텐츠진흥원에서 발간하는 <방송트렌드&인사이트> vol.29에 개제된 원고로서, 원문은 https://www.kocca.kr/trend/vol29/sub/s31.html 에서 확인할 수 있습니다.
넷플릭스(Netflix)가 한국에 런칭 한지도 6년이 가까운 시간이 흘렀다. OTT(Over-The-Top)이라는 용어는 국민 누구나 한번쯤 들어봤을 만한 것이 되었고, 실제로 넷플릭스의 MAU(월간 활성화 이용자)는 ‘21년 11월 말을 기준으로 1천만을 돌파했다. 모바일 앱들 중에서는 페이스북이나 카카오뱅크 보다 높은 순위를 기록하고 있다. 이제는 남녀노소 누구나 즐기는 OTT가 어떻게 변화하고 있고, 앞으로 어떻게 바뀌어 갈 지 전망해본다.
2021년, OTT는 콘텐츠를 시청하는 새로운 방식으로 완전히 자리매김
‘21년에도 구독 기반 OTT 서비스는 꾸준한 성장을 보여주었다.
넷플릭스는 다양한 오리지널 시리즈 뿐만 아니라 극장에서 개봉하지 못했던 영화들(‘승리호’, ‘낙원의 밤’ 등)을 소개하면서 가입자를 쌓아 나갔고, 9월 ‘오징어 게임’이라는 초 대박을 터뜨리면서 작년 동월 대비 70%를 초과하는 MAU를 보여줬다.
토종 OTT 사업자들도 콘텐츠 제작 및 서비스 개편 등 다양한 노력에 힘입어 MAU가 30% 성장하는 저력을 보여줬고, 특히 커머스 사업자인 쿠팡에서 출시한 OTT 서비스, ‘쿠팡플레이’는 1월 런칭 이후에 무섭게 성장하여 주요 사업자들에 육박하는 성과를 거뒀다.
새로운 글로벌 OTT 사업자들의 한국시장 진출도 인상적이었다. 글로벌에서 막강한 영향을 미치는 콘텐츠 사업자와 단말 사업자가 만든 OTT 서비스는 한국 진출 이전부터 주목을 끌었다. 11월에 ‘애플 TV+’와 ‘디즈니+’가 나란히 런칭한 이후에 집계된 단말기 판매와 서비스 구독자는 한국 시청자들의 관심과 취향이 얼마나 다양해졌는지 보여주는 사례가 되고 있다.
PwC(Pricewaterhouse Coopers)가 집계한 국내의 ‘20년의 구독 기반 OTT 매출은 총 8,976억원이며, 이 중 넷플릭스 매출은 공시된 바와 같이 4,154억원으로 40%를 차지하고 있다. ‘20년의 유료방송 VOD(개별/월정액 모두 포함) 전체 매출액을 약 1조 1천억원 규모로 추정해볼 때 이미 구독 기반 OTT 매출은 유료방송 VOD 매출의 82%에 육박했다. ‘21년에는 상당한 규모의 성장이 있었기 때문에 OTT 매출액은 유료방송 VOD의 규모에 상당히 근접했을 것으로 보여진다.
‘21년 하반기, OTT Only 콘텐츠 제작 및 유통이 본격화
구독 기반 OTT가 성장하는데 일등공신은 뭐니뭐니해도 OTT 만의 콘텐츠에 있을 것이다.
다양한 설문조사에도 드러나는 바와 같이 넷플릭스 서비스에 가입하고 유지하는 가장 큰 동인 중 하나는 넷플릭스 Only 콘텐츠에 있다. ‘21년 넷플릭스의 WAU(주간 활성 이용자) 추이를 보면 오리지널 콘텐츠가 공개되었을 때 이용이 가파르게 상승했음을 알 수 있다.
토종 OTT 사업자들도 그간 OTT Only에 소극적이었던 모습에서 벗어나 분주히 움직이고 있다. ‘20년에도 ‘킹덤2’, ‘보건교사 안은영’, ‘스위트홈’ 등으로 넷플릭스가 성장한 것을 목격한 데다가, ‘21년 하반기 이후 다수의 글로벌 OTT 서비스가 한국에서 서비스를 개시하게 되면서 자사 OTT 서비스 차별화를 위해서 Only 콘텐츠를 확보할 필요성이 커졌다.
티빙(TVING)은 tvN의 이명한 CP를 공동대표로 영입하고 ‘23년까지 티빙 Only 콘텐츠에 2,300억 원을 투자하겠다는 계획을 발표했고, 웨이브(WAVVE) 역시 ‘25년까지 1조원 규모의 재원을 마련해서 오리지널 콘텐츠에 투자한다는 목표를 제시했다. KT는 올 초 제작사인 ‘스튜디오 지니’를 설립하였고, 쿠팡플레이는 초기부터 ‘SNL Korea’ 라이선스를 획득하는 등 OTT Only 콘텐츠 제작열기는 ‘21년 상반기 내내 뜨겁게 달아오르고 있었다.
그리고 ‘21년 하반기에 그동안 준비했던 OTT Only 드라마와 예능들이 대거 시장에 선보였다. 방송심의를 받지않아 보다 자유롭지만, 기존 방송/영화 생태계의 전문인력들이 참여해서 만든 웰메이드 콘텐츠에 이용자들은 열광적인 반응을 보이고 있다.
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OTT Only 콘텐츠는 신규 가입에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 기존 이용자의 유지에 결정적인 영향을 미친다.
많은 OTT 서비스가 콘텐츠의 성과를 측정하기 위해 ‘유료 가입 기여도’를 평가지표로 활용한다. 유료 가입 기여도는 구독 기반 OTT 서비스의 유료 가입자가 가입 후 최초로 시청한 콘텐츠인지 여부로 측정하게 된다. 티빙의 발표에 따르면 티빙 오리지널 유료 가입 기여도는 1분기 17%에서 3분기에는 44%로 27%P 증가하는 성과를 거두었다고 한다. 특히 지난 10월 선보인 티빙의 OTT Only 콘텐츠 ‘술꾼도시여자들(이하 술도녀)’은 매주 새로운 회차가 선보일 때 마다 유료 가입 기여도가 대폭 증가해서 5주 차에는 첫 주 대비해서 그 수치가 35배가 증가했다.
OTT Only 콘텐츠가 기존 이용자에게 미치는 영향은 어떨까? 올 하반기 OTT Only 최대 이슈작인 ‘오징어 게임’을 분석한 닐슨 코리안 클릭의 보고서는 기존 이용자도 ‘오징어 게임’ 시청을 통해 평균이용시간이 월등히 증가하였는데 이는 OTT 서비스의 전반적인 활동성이 증가하는데 크게 영향을 미쳤다고 분석하고 있다.
‘22년에는 ‘콘텐츠 = 서비스’ 공식화에 따른 새로운 시청행태가 등장
중복구독(Multiple Subscription)은 한 가구에서 동일한 카테고리 중 몇 개의 서비스를 구독하고 있는 지로 정의되는데, OTT 서비스가 훨씬 일찍 소개된 미국에서는 가구 당 약 4개의 구독 기반 OTT 서비스를 이용하고 있는 것으로 알려져 있다. 국내 2020년 조사에서는 구독 기반 OTT 서비스를 가구 당 약 1.3개 구독하고 있는 것으로 나타났으며, 2023년에는 2.3개까지 증가할 것으로 예측된다.
‘22년에는 새로운 글로벌 OTT 서비스(‘아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)’와 ‘HBO 맥스(HBO Max)’)가 출시될 예정에 있어, 우리가 접할 수 있는 구독 기반 OTT 서비스는 11개 이상이 될 것이다. 게다가 다양한 구독 기반 OTT 서비스들이 국내 이용자들을 사로잡기 위한 OTT Only 콘텐츠를 제작하고 있어 올해보다 훨씬 많은 오리지널 콘텐츠를 즐길 수 있을 전망이다.
새로운 볼거리에도 불구하고, 이제 이용자는 다수의 OTT 서비스에서 콘텐츠를 즐기고자 하는 욕구와 주어진 현실 사이에서 고민을 시작하게 될 것이다. 한정된 예산으로 인해 교차구독의 수가 한 없이 늘어날 수 없기 때문에, 각 가구는 다양한 기준(유료방송 서비스 가입여부, 가구 특성 및 소득수준 등)에 따라서 OTT 서비스를 구독하기 위한 최선의 선택을 시험해볼 것이다. 그리고 그 최우선의 기준은 전술한 바와 같이 ‘어떤 OTT 서비스가 어떤 콘텐츠를 제공하는가’일 수 밖에 없다.
한정된 예산 내에서 구독 기반 OTT 서비스를 선택하면서, 이전에 볼 수 없었던 새로운 양상이 나타날 것으로 전망된다.
첫째, 각 OTT 서비스 별 평균 이용기간이 감소하기 시작할 것이다. 한국소비자원의 조사에 따르면 OTT 이용기간은 ‘1년 이상 ~ 2년 미만’이 31.7%로 가장 많고, ‘1년 미만’이 28%로 그 뒤를 따르는 것으로 나타났다. 아직 1.3개의 OTT 서비스를 구독하고 있기 때문에 1년 이상 이용하는 비중이 매우 높게 나타나고 있다. 그러나 새로운 콘텐츠를 시청하기 위해 신규 OTT 서비스를 추가하게 되면, 주로 시청하는 OTT를 중심으로 두고 청약/해지를 반복하는 몇 개의 OTT 서비스를 이용하는 형태로 이동하게 될 것으로 전망된다. 이 경우 주로 시청하는 OTT의 평균 이용기간은 현재와 다르지 않겠지만, 청약/해지가 반복되는 기타 OTT 서비스는 이용기간이 짧아질 가능성이 높다. 실제 미국의 조사결과를 보면 2년 간 넷플릭스의 해지율은 크게 변화가 없는 반면, 기타 OTT 서비스들은 해지율은 1.7%P 이상 증가한 것으로 나타났다.
둘째, OTT 계정공유를 위한 ‘파티 서비스’가 확산되고, 동시에 OTT 사업자들과 마찰이 예상된다. 전술한 바와 같이 교차구독의 확대로 인해 신규 OTT를 청약할 여력이 없는 가구의 경우에는 현재 부상하고 있는 OTT 공유 중계서비스를 적극적으로 활용할 것이다. 계정공유란 다수의 계정을 생성하여 이용할 수 있는 OTT 서비스의 제도를 활용하여, 불특정 다수와 구독료를 나누어 내고 계정을 받아서 OTT 서비스를 이용하는 것을 말한다. 계정공유를 통하면 개별적으로 OTT 서비스에 가입할 때와 비교해서 30~40%의 비용으로 서비스 이용이 가능해진다.
계정공유 사이트는 몇 년 전부터 존재해왔지만 단순히 게시판을 통해서 파티원을 모집하는 형태에 머물러 있다가, 최근 다양한 구독 기반 OTT 서비스가 선보이면서 계정 공유를 중개하는 서비스가 속속 선보이고 있다. OTT 공유 중계 서비스는 소정의 중개 수수료를 받는 대신에 파티장/파티원 간의 다양한 문제를 대신 해결 해주면서 이용자들에게 인기를 얻고 있다.
문제는 이러한 계정공유를 위한 ‘파티 서비스’가 구독 기반 OTT 서비스의 약관을 위반 또는 위반할 소지가 매우 높다는 점이다. 시장이 성장하고 있는 상태에서 당장은 OTT 사업자들이 ‘파티 서비스’를 공개적으로 막고 있지는 않지만, OTT 시장이 포화에 이르면 수익확보를 위해 계정 공유를 즉각적으로 금지할 것으로 보인다. 이미 인구기준으로 40%가 청약없이 계정을 빌려서 쓰고 있는 미국에서, 넷플릭스는 가족이 아닌 것으로 추정되는 계정공유(Password Sharing)에 대해서 주의를 주고 재인증을 요구하는 화면을 테스트한 바 있다.
셋째, 역설적으로 구독 기반 OTT 서비스로 인해 감소되었던 불법복제(Piracy)가 다시 증가할 가능성을 배제할 수 없다. 일정한 비용을 내면 영화와 드라마를 제한없이 즐길 수 있는 OTT 서비스의 증가는 불법복제를 급격히 감소시켰다. 일례로 2009년 미국 주요 방송사 중 하나인 ABC의 콘텐츠가 방송사 연합으로 만들어진 OTT 서비스인, 훌루(Hulu)에 들어가자 ABC 콘텐츠에 대한 불법복제가 6.3%P 감소했다는 연구결과가 있다.
그러나 수 많은 볼거리를 보기 위해서 다양한 OTT 서비스에 가입해야 하는 상황에서, 다시 불법복제에 대한 유혹이 커지는 것 같다. 호주 정부에 의해 수행된 ‘온라인 저작권 위배에 대한 설문조사’의 최신 결과를 살펴보면, 영화장르의 저작권 위반비율은 계속 감소하고 있는 반면 TV 프로그램은 감소하던 그래프가 ‘20년에 반전(16% → 20%) 한 후 ‘21년에도 동일한 비율을 그대로 유지하고 있음을 알 수 있다. 이러한 경향은 OTT 서비스가 확산되는 국가들에 공통적으로 나타날 것으로 예상되며, 한국은 아직까지 P2P 트래픽이 증가하는 움직임은 없는 상태이지만 통신사업자와 OTT 사업자가 주의 깊게 살피고 공동으로 대응할 필요가 있을 것이다.
OTT 사업자들은 콘텐츠를 잘 만드는 것 만큼 잘 알리고, 잘 파는 역량의 강화가 필요
많은 OTT Only 콘텐츠가 쏟아지는 ‘22년에는 OTT Only 콘텐츠를 잘 알리는 영리한 전략이 필요하다. 막대한 투자를 통해 좋은 콘텐츠를 만들더라도 많은 사람들이 시청하지 않으면 실패일 수 밖에 없기 때문이다. 단기간에 콘텐츠의 인지도를 높여서 시청으로 유도하는 마케팅은 영화산업의 그것과 상당히 유사해 보인다. 영화산업은 52주 중 어떤 시점에 제작한 영화를 배급하는 것이 가장 좋을지 면밀히 결정하고, 배급시점이 결정되면 콘텐츠 제작비에 육박할 정도의 마케팅 비용을 들여 인지도를 높여 관객이 극장에서 해당 영화를 보도록 유혹한다. 최근 OTT Only 콘텐츠에도 극장용 상업영화 규모의 투자가 진행되고 있는 상황에서, 보다 많은 시청자를 모으기 위해서는 소극적인 On-Screen 마케팅에서 탈피하여 옥외광고, 체험형 마케팅, 다양한 ATL/BTL 등을 집행하는 방안을 모색해 볼 필요가 있다.
가입자 유지를 위한 피나는 노력도 예상된다. 넷플릭스는 수급을 제외한 Only 콘텐츠의경우 전편을 동시에 공개하는 전략을 고수하고 있지만, 다른 OTT 사업자들은 매주 한편씩 공개하는 전략을 가져갈 가능성이 높다. ‘22년 시청행태 변화에서 전망한 바와 같이 OTT 서비스 가입과 해지의 기간이 짧아질수록 이용자를 붙잡기 위한 방편으로 OTT Only 콘텐츠의 주차별 공개에 대한 필요성이 증대될 것이다. 더불어 현재보다 고도화된 CRM을 통해 평균이용횟수 및 시간을 증대시키려는 노력이 강화될 것으로 전망된다. 콘텐츠 시청이 곧 OTT 서비스 유지일 수 밖에 없기 때문이다.
OTT 사업자는 OTT Only 콘텐츠를 제작했을 때 제작비 회수에 대한 강한 압박에 직면할 수 밖에 없다. 통상 제작비의 40~60%를 차지하는 방송권 판매매출(편성비)를 받을 수 없는 상황에서 국내에서만 발생하는 수입으로는 도저히 수지타산을 맞출 수 없기 때문이다. 따라서 해외 판매를 확대해야 하는 필요성이 더욱 증가할 수 밖에 없다.
국내 OTT 사업자들은 이를 위해서 해외 진출을 위한 준비를 진행하고 있다. 티빙은 ‘TVING CONNECT 21’을 통해서 ‘23년까지 일본, 대만 등 아시아 시장의 진출을 완료하고 미국과 유럽 등 10개국 이상으로 글로벌 서비스를 확장할 것’이라고 밝혔고, 웨이브의 경우 ‘22년에는 글로벌 사업에 대한 구체적인 청사진을 보여줄 수 있을 것으로 기대된다.
한편 글로벌 진출이 본격화 되기 전까지는 콘텐츠 단위의 판매를 진행할 수 밖에 없는데, 최근 SBS가 ‘홍천기’를 해외에 판매한 사례는 참고할 만하다. SBS는 한 개의 글로벌 사업자에게 해외판권 전체를 판매한 것이 아니라, 권역별로 가장 높은 수익을 기대할 수 있는 사업자에게 판권을 판매하였다.
코로나 바이러스로 인한 여러가지 변화 가운데, OTT 산업은 활짝 개화하여 ‘21년에는 기존 유료방송 VOD 시장을 위협할 정도로 성장했다. 이제 더욱 심화된 경쟁 가운데, 사업자들은 양적인 성장과 더불어 질적인 발전을 이끌어 내기위한 고민이 필요하다. 더불어 아직 정리되지 못한 규제와 진흥들이 마무리되어 열심히 뛰는 선수들이 좋은 성적을 거둘 수 있는 토대가 조속히 마련되기를 기원해 본다.
참고문헌
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https://www.bloter.net/newsView/blt202110010032
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https://www.tvtechnology.com/news/ampere-us-tv-households-now-average-four-streaming-services
<Netflix Is Testing Log-In Warnings to Curb Unauthorized Password Sharing>, Variety, 2021.03.11
https://variety.com/2021/digital/news/netflix-test-password-sharing-verification-1234928544/
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